비즈니스 진입 장벽을 높이는 13가지 네트워크 효과 분석

이 글은 The Network Effects Manual: 13 Different Network Effects라는 포스트를 번역한 글입니다. 제품이나 서비스를 만들면서 고객을 락인시키거나 경쟁사들로부터 비즈니스에 대한 진입 장벽을 높이는데 필요한 네트워크 효과를 제품에 녹여넣을 수 있기를 바랍니다. 때로는 원문의 내용이 더 이해하기 쉬울 수 있으므로 원문을 참조하시기 바랍니다. 스타트업 창업자, 제품 기획자, 기술 전략가에게 유용한 글입니다.

PayPal, Microsoft, Facebook, Uber, Twitter, Salesforce. 여기서 말한 어떤 기업도 세계에 큰 영향을 줄 수 있고 큰 가치가 있는 기업들이다.

각각은 여러 면에서 많이 다르지만, 그 모든 것을 정의해 주고, 성공의 뒤에 놓여 있는 하나의 큰 자산이 있다. 그것은 그들이 강력한 “네트워크 효과”를 가지고 있다는 것이다.

네트워크 효과의 단순화된 정의는 사용량이 증가함에 따라 기업의 제품이나 서비스가 더 가치있게 될 때 발생한다는 것이다. 이 정의에 의해, 네트워크 효과는 개념적으로 간단해 보인다. 그러나 더 자세히 들여다보면 서로 다른 유형의 네트워크가 어떻게 행동하는지 매우 다르다는 것을 알게 된다.

네트워크 효과는 브랜드, 스케일(규모), 임베디드와 같이 디지털 시대에 비즈니스에서 진입 장벽을 만들 수 있는 4가지 요소 중에 하나이다. 그중에서 네트워크 효과가 가장 비즈니스 영향력이 강하다.

위의 네트워크 효과 맵은 이론의 여지 없이 진실로 받아들일게 아니라 토론과 이해를 위한 출발점이 되어야 하고, 창업자들이 더 큰 기업을 만들 수 있도록 돕기 위한 발전적인 방법 중 하나로 생각해주면 좋겠다.

네트워크 효과는 바이럴 효과가 아니다. 네트워크 효과는 진입 장벽(방어 기제)을 만드는 것이고, 바이럴 효과는 새로운 사용자를 무료로 얻는 것이다. 둘은 완전히 다른 목표와 전략을 가지고 있다.

네트워크 효과는 13 종류로 세분화할 수 있으며, 그들은 모두 크게 다섯 가지 대분류에 속한다. 위 그림은 이러한 13종류를 카테고리별로 분류한 것이다. 원형의 중심에 있는 Physical은 네트워크 효과 중에서도 가장 강한 영향을 미친다.(진입 장벽이 가장 높은) 원형 중심에서 멀어져 갈수록 네트워크 효과는 약해진다.

Direct Network Effects(직접 네트워크 효과)

네트워크 효과 맵의 파란색으로 첫 번째 카테고리에 해당하는 것이 Direct Network 효과다. 가장 강력하고, 가장 심플한 네트워크 효과는 Direct(직접적)이다: 제품의 사용 증가는 그 제품의 가치를 사용자들에게 직접 증가시킨다.

Direct Network 효과는 1908년 당시 AT&T 회장인 Theodore Vail이 해당 지역에서 더 많은 고객을 확보하게 되면 다른 전화 회사들이 AT&T와 경쟁하는 것이 얼마나 힘든 일인지 알았고, 주주들에게 보내는 연례 보고서에서 다음과 같이 지적했다.

“동일한 커뮤니티에 있는 두 개의 교환 시스템은 영속적인 지위를 누릴 수 없다. 전화 하나로 자신이 원하는 모든 사람에게 연락할 수 있다면, 그 누구도 두 대의 전화 연결할 필요가 없어진다.”

Vail은 AT&T 가치의 대부분이 전화 기술이 아닌 네트워크를 기반으로 해야한다는 것을 알게 되었다. 당시에는 혁신적인 통찰력이었다. 새 전화가 기술 수준이 기존 전화보다 분명 우수하더라도 새 전화를 사용하여 친구나 가족에게 전화를 걸 수 없다면 아무도 사용하지 않을 것이다.

다시 말해, 더 나은 제품이라할 지라도 네트워크의 잃어버린 가치를 만드는데 실패한 것이다. 신규 진입자는 네트워크의 사용자들을 위해 비슷한 양의 가치를 현실적으로 생산하는 것처럼 비슷한 네트워크 효과를 얻어야 한다. Vail의 말에 의하면:

“전화기는 전화선으로 반대쪽 끝에 연결되지 않는다면 장난감이나 과학적인 도구도 되지 않는다. 세상에서 가장 쓸모없는 것 중에 하나가 된다. 그 가치는 다른 전화와의 연결에 따라 달라지며, 연결 횟수에 따라 증가한다.”

1. Physical(Direct)

Physical Direct Network 효과는 물리적 노드(예: 전화 또는 케이블 박스)와 물리적 링크(예: 지상의 와이어)에 연결된 Direct Network 효과다. 이것은 Direct Network 효과를 가지고 있을 뿐만 아니라, 규모 효과와 임베딩이라는 다른 방어 효과를 추가하기 때문에 가장 방어적인(진입 장벽이 강한) 네트워크 효과 유형이다.

Physical Network 효과가 있는 회사와 경쟁하려면 자본 및 물리적 제약에 대한 대규모 선행 투자가 필요하다.

도로, 기차, 전기, 하수, 천연가스, 케이블 및 광대역 인터넷은 물리적 네트워크 효과가 있는 비즈니스의 예이다. 사실, 대부분의 물리적 네트워크는 유틸리티다: 독점권으로 발전하여 결국 국유화되는 승자 독식 시장이다.

Physical Network의 강력한 방어 기제로 작용하는 가장 좋은 증거는 이들 중 많은 수가 불량하거나 표준 이하의 서비스를 가지고 있지만 여전히 시장을 주도하고 있다는 것이다. 컴캐스트와 버라이즌을 생각해 보자. 왜 그들은 미국에서 고객 만족도가 가장 낮은가? 왜냐하면, 그들은 수익성에 대한 위험 없이(낮은 고객 만족도에 대해서도) 그것에 대해 벗어날 수 있기 때문이다. 아무도 그들과 경쟁할 수 없다. 누가 그 돈을 다 써서 케이블을 놓을 수 있을까? 그리고 경쟁자가 없는 상황에서 좌절된 고객들은 다른 대안으로 돌아설 곳도 없다.

2. Protocol(Direct)

Protocol Network 효과는 통신 또는 정보 처리가 표준화 되어 있고, 모든 노드와 노드 생성자가 그 프로토콜을 활용하여 네트워크에 연결할 수 있을 때 발생한다. 최근에 나타난 비트코인과 이더리움이 프로토콜 네트워크의 예다. 프로토콜 세터는 개별 회사, 회사 그룹 또는 패널이 될 수 있다.

이더넷은 Protocol Network 효과의 또 다른 전통적인 예다. 로버트 메트칼프는 3Com을 설립할 때 DEC, 인텔, 제록스를 설득하여 초당 10메가 비트의 표준 속도, 48비트 주소, 글로벌 16비트 Ethertype 필드 등을 갖춘 로컬 컴퓨터 네트워크의 표준 프로토콜로 이더넷을 채택하도록 하였다. 경쟁 독점 프로토콜이 존재했지만, 이더넷이 점점 더 많은 시장 점유율을 차지하기 시작하면서 이더넷 호환 제품이 시장에 넘쳐났다. 이것은 상대적 성능에 관계없이 복합적인 비율로 이더넷의 가치를 증대시키고 경쟁업체의 가치를 떨어뜨렸다. 곧, 이더넷 포트는 모든 현대 컴퓨터의 표준 기능이 되었다.

일단 프로토콜이 채택되면 대체하기가 매우 어렵다. 팩스 프로토콜이 여전히 어떻게 사용되고 있는지, 또는 TCP/IP 프로토콜(다른 프로토콜이 있음에도 불구하고, 그러한 목적을 위해 더 나은 프로토콜이 현재 존재함에도)도 어떻게 사용되고 있는지도 주목하자.

프로토콜 창안자가 일반적으로 다른 Direct Network 효과들과 같이 네트워크 개발에서 얻는 가치의 대부분을 포착하지 못하는 것도 사실이다.

프로토콜 네트워크에서 가치의 분포는 프로토콜 창안자가 토큰이 기반의 네트워크 내에서 토큰의 상당한 비율의 소유권을 유지할 수 있거나 주소 지정, 신원 식별, 지갑, 네이밍 또는 우선순위에 대해 중앙에서 제어를 유지할 수 있고, 프로토콜을 채택한 경우 네트워크 정보를 얻어 연결할 수 있다.

그러한 채택 전략의 성공은 종종 기술에 관한 것이 아니라 마케팅, 사회 공학, 그리고 틈새 시장의 선택에 관한 것일 수 있다. 그렇기 때문에 베타맥스가 분명 더 나은 기준이었음에도 불구하고 VHS가 베타맥스를 이긴 것이다. 비트코인이 많은 디지털 화폐에 비해 운영비가 비싸고 처리 거래량이 적지만, 디지털 가치(화폐) 저장소로 도약하는 이유이기도 하다.

3. Personal Utility(Direct)

Personal Utility Network는 두 가지 뚜렷한 특성을 가지고 있다. 첫 번째는 페이스북 메신저와 같이 사용자 ID가 실명으로 엮여 있는 경우가 많은데, 사용자의 개인 아이덴티티가 문제의 네트워크에 엮여 있다는 점이다. 두 번째는 일상적으로 사용자의 개인 또는 직장 생활에 필수적이라는 점이다. 주로 커뮤니케이션과 협업의 수단이 될 때가 많다.

사람들은 Personal Utility Network를 사용하여 그들 자신의 개인 네트워크와 소통하고 상호 작용을 하고 있기 때문에, 온라인에 있지 않거나 네트워크의 일부가 되지 않는 것은 개인적으로 불리함을 가지게 된다. 탈퇴를 선택하는 것은 일상 생활에 큰 문제가 될 것이고 사람들의 개인적 혹은 직장 관계에 중요한 피해를 끼칠 수도 있다.

4. Personal(Direct)

Personal Network는 사용자의 아이덴티티와 명성이 제품에 엮여 있다. 종종 Personal Network에 있는 사람들은 그들이 실생활에서 알 수도, 모를 수도 있는 사람들에 의해 영향을 받아 가입하게 될 수도 있다.

현실 세계에서 알고 있는 사람들이 모두 동일 제품을 사용하여 자신의 아이덴티티와 명성을 구축하고 있다면, 직접 그 네트워크에서 (당신에게) 큰 가치를 얻을 수 있다.

Personal Network는 개인 아이덴티티와 명성을 포함하며, 각 사용자의 페르소나가 다른 사용자의 페르소나와 서로 연결한다. 각각의 관계 노드에 추가된 노드는 다른 모든 노드에 대한 콘텐츠 제작자가 될 수도 있고 잠재적인 애청자가 될 수도 있다.

Personal Network는 Personal Utility Networks와 크게 두 가지 면에서 다르다. 앞에서 설명한 대로 Personal Utility Network는 일반적으로 수행해야 하는 업무에서 사용된다. 사용자에게는 상당한 양의 실질적인 도움을 준다. 둘째로, Personal Utility Network는 일반적으로 공개 커뮤니케이션보다는 프라이빗 커뮤니케이션이 통신에 더 많이 활용된다. Personal Network는 덜 중요할 수 있다. 사용하는 것을 멈출 수도 있고 자신의 삶이 그렇게 많이 바뀌지 않을 수도 있다. 페이스북이나 트위터, 링크드인과 같은 네트워크는 일상 생활에 꼭 필요한 것은 아니다.

하지만, Personal Network는 여전히 강하다. FB와 LinkedIn에서 다른 친구 네트워크나 전문 네트워크에 가입하기 위해 애쓰지 않아도 된다. 두 가지를 다 사용하지 않고도 매일 멀쩡하게 생활할 수 있는 것도 사실이다.

중요한 사람에게 IM을 보내서 공항에서 엄마를 픽업하는 것을 잊지 말라고 말하는 것과 엄마가 방문한 것에 대한 최신 정보를 소셜 미디어에 올리는 것에는 차이가 있다. 두 경우 모두 자신의 아이덴티티는 커뮤니케이션과 엮여 있고, 당신의 청중은 개인적인 인맥이다. 그러나 한가지는 사적인 욕구이고 다른 한가지는 공적인 친절이다.

Personal Network 효과는 다른 사람들과 관계를 맺고자하는 대인 관계, 네트워크 안의 자극으로부터 발생한다. 그들의 친구/동료/이웃들도 그 네트워크의 일부분이기 때문에 사람들이 네트워크에 가입하고 네트워크(예: 페이스북, 링크드인 또는 종교)를 유지하도록 강요하는 것이 자극이다. Personal Network에서 사용자의 “소셜 그래프”는 대개 그들의 일상적인 관계와 밀접하게 매핑된다.

5. Market Network(Direct)

Market Network는 Personal Network의 아이덴티티와 커뮤니케이션 요소, 그리고 마켓 플레이스(순수한 거래만을 목적으로 하는) 트랜잭션(거래) 요소가 더해진 네트워크이다.

일반적으로 Market Network는 오프라인에서 이미 존재하는 전문가 네트워크를 강화(명성을 높이는)하는 것으로 시작한다. 우리는 다음과 같이 노드 간의 관계가 직접적이기 때문에 Market Network를 Direct Network 효과의 한 형태로 간주한다.

Market Networks는 2-Sided(양면, 수요/공급) Marketplace와는 많이 다르지만, 혼동하는 경우가 많다. 대부분의 사람들은 HoneyBook(페이스북과 같은 네트워크와 에어비앤비 같은 Marketplace가 결합)이나 Houzz와 같은 회사가 Marketplace라고 생각하지만 그렇지 않다. Market Network인 것이다.

실제로 이들은 직접 SaaS 워크플로우 소프트웨어를 추가하여 Personal Direct Network와 양면(수요와 공급) Marketplace의 주요 요소를 결합하고, 양면(수요와 공급) 뿐만 아니라 N-Sided(다방면)를 결합한 Market Network이다. Market Network에 대한 자세한 설명은 해당 주제에 대한 The Next 10 Years Will Be About “Market Networks”라는 글을 참조해라.

2-Sided Network Effects(양면 네트워크 효과)

네트워크 효과의 두 번째 카테고리인 2-Sided Network Effects(양면 네트워크 효과)는 종종 학술 문헌에서 “간접 네트워크 효과” 라고 한다. 그러나 양면 네트워크에는 직접 및 간접 네트워크 효과가 모두 포함될 수 있기 때문에 오해의 소지가 있을 수 있다.

대신, 양면 네트워크의 특징은 공급자와 수요자라는 두 가지 유형의 사용자가 있다는 점이다. 그들은 각각 다른 이유로 네트워크에 오고, 상대방에게 보완적인 가치를 만들어 낸다.

양면 네트워크에서 각각의 새로운 공급측의 사용자가 수요측 사용자를 위한 네트워크의 가치를 직접적으로 증가시키는 방법을 보는 것은 비교적 간단하며, 그 반대의 경우도 마찬가지다. 예를 들어, eBay와 같은 양면 시장의 각 신규 판매자(공급측 사용자)는 상품의 공급과 다양성을 증가시킴으로써 구매자(수요측 사용자)에게 직접 가치를 추가한다. 마찬가지로, 모든 추가 구매자들은 판매자들에게 새로운 잠재 고객이다.

같은편의 사용자들이 어떻게 상호작용하는지를 보면 더 복잡하다. 대부분 같은편에 있는 사용자들이 서로 직접 가치를 감소시키는 경우도 많다. 예를 들어, eBay의 핵심 판매자들은 다른 판매자들을 위해 더 많은 경쟁을 유발한다. 러시아워에 우버 승객들이 더 많다는 것은 가격이 급등한다는 것을 의미한다. 둘 다 양측에 부정적인 음의 직접 네트워크 효과의 예다.

동시에, 간접적인 이익은 대개 그러한 직접적으로 부정적인 면보다 우선하게 된다. 시장에 많은 판매자들이 있다는 사실 때문에 구매자들은 우선 그곳에 가도록 유혹한다. 그리고 그것은 판매자들에게 궁극적으로 더 가치 있는 것이다. 비록 그들이 더 효율적인 가격으로 팔아야 한다 하더라도 말이다. 구매자 측에서도 대체로 마찬가지다.

1. Marketplace(2-Sided)

Marketplace의 2-Sided(양면성)은 수요 측면과 공급 측면이라는 2종류의 사용자가 있을 때 생긴다. Craigslist와 같이 성공적인 Marketplace(2-Sided)는 실패하기가 매우 어렵다. 그들을 멈추게 하려면 동시에 양쪽 모두에게 더 나은 가치 제안을 해야 한다. 그렇지 않으면 아무도 움직이지 않는다. 고객은 벤더, 벤더는 고객을 위해 존재한다. 한 사람은 다른 대안의 한사람이 없다면 떠나지 않는다.

2-Sided(양면) Marketplace에서, 네트워크는 앱이나 웹사이트 그 자체가 아니라 중요한 가치를 제공하는 것이다 – 이것이 eBay나 Craigslist와 같은 마켓플레이스 제품이 16년후에도 본질적으로 변하지 않는것처럼 보일 수 있는 이유를 설명해 준다.

그러나 시장의 방어성에 큰 약점이 하나 있는데, 그것은 “다중 테넌트” 현상에서 비롯된다. 사람들은 그들의 제품을 eBay나 Etsy에서 동시에 팔 수 있다. 집주인은 Craigslist와 Trulia에 아파트를 등록할 수 있고 임대인은 두 장터를 모두 점검해 원하는 물품을 찾아볼 수 있다. 당신의 네트워크 구성원들이 당신의 네트워크 뿐만 아니라 경쟁 네트워크에서도 벌금 없이 사용할 수 있을 때 새로운 진입자들과의 경쟁을 막기는 어렵다. 따라서 Marketplace의 목표는 제품/서비스에 특히 공급 측면에서 구성원들이 멀티 테넌시(Multi-tenancy)에 유혹되지 않도록 많은 가치를 추가하거나, 락인할 수 있도록 설계해야 한다.

게다가, 시장들은 우리가 생각하는 것보다 더 많은 형태로 분화한다. 예를 들어, 미디어 회사들은 본질적으로 2-Sided(양면) Marketplace이다. 관객(공급)이 시장에 나와 콘텐츠 체험에 관심을 쏟는다. 반대편의 광고주(수요자)는 관객의 관심을 산다. 미디어 회사의 청중이 많을수록 광고주들은 그 미디어 회사에 조금이라도 돈을 쓸 가능성이 커지며, 그렇게 할 때 기꺼이 회사에 돈을 지불할 것이다. 판매자 즉, 독자/시청자는 구매자 즉, 광고주에게 직접적인 긍정적인 네트워크 효과를 가진다. 그리고 반대로, (이론적으로) 더 많은 광고 수익이 미디어 회사에 더 나은 콘텐츠를 생산할 수 있도록 자원을 준다.

2. Platform(2-Sided)

2-Sided(양면) Platform Network는 서로 서로 직접적인 이익이 되지만 서로 다른 관심을 가지고 있다는 점에서 2-Sided Marketplace Network와 유사하다. 차이점은 플랫폼형 네트워크는 공급측이 실제로 그 플랫폼에서만 사용할 수 있는 제품을 제공한다는 것이다. 공급 측은 플랫폼에 통합하기 위해 개발할 필요가 있다. 공급 업체가 만들고 판매한 제품은 플랫폼과 무관한게 아니라 플랫폼의 기능인 것이다.

2-Sided(양면) Platform에는 공급측 노드(개발자)와 수요측 노드(사용자)가 있어 플랫폼 자체의 중개(중앙 노드)를 통해 서로의 가치를 창출한다. 플랫폼 자체도 양측 모두에게 상당한 가치를 제공한다. 마이크로소프트 OS, iOS, 안드로이드는 이러한 종류의 Network 효과를 달성한 제품의 대표적인 예이다. Xbox, PlayStation, Wii도 약간 다르지만 비슷한 예이다.

Platform과 Marketplace의 또 다른 차이점은 온라인 시장과 비교할 때 플랫폼 자체의 기능과 이점이 네트워크에 비해 플랫폼의 유틸리티에서 더 큰 역할을 할 수 있다는 것이다. 사람들은 iPhone, 즉 iOS를 구입하여 앱 에코시스템에서와 마찬가지로 브랜드, 디자인, 기술적 기능 및 폰의 성능을 제공받는다. 사람들은 사용 가능한 게임 라이브러리 만큼이나, 시스템의 그래픽이나 성능을 위해 Xbox나 PlayStation 콘솔을 구입한다. 이는 제품 자체가 네트워크의 가치에 비해 많은 차이를 보이는 Marketplace와 대비되는 부분이다.

플랫폼이 판매되는 방식은 플랫폼이 얼마나 잘 채택되었는지에 큰 영향을 줄 수 있다. 예를 들어, Microsoft에는 대기업 고객에게 플랫폼을 판매하는 영업 사원이 있으며, 종종 대학에 무료로 플랫폼을 제공하므로 졸업생은 해당 플랫폼에서 표준화하는 방법을 배운다.

Platform에 대한 한가지 취약한 점은 Marketplace와 마찬가지로 플랫폼의 양쪽도 다중 테넌트가 가능하다. 앱 개발자는 iOS 및 Android용 앱 버전을 만들 수 있다. 게임 개발자는 게임을 Xbox 뿐만 아니라 PlayStation에 판매할 수 있다. 다른 쪽과 마찬가지로 게이머는 PS4와 Xbox One을 동시에 소유할 수 있으며, 사람들은 Dell과 Macbook을 모두 소유 할 수 있다. 그러나 가격은 멀티 테넌트가 일반적으로 무료인 온라인 Marketplace보다 가격이 더 비싸다. 따라서 이러한 관점에서 플랫폼은 좀 더 유리한 면이 있다.

3. Asymptotic Marketplace(2-Sided)

물론 두 개의 2-Sided(양면) Marketplace가 정확히 동일한 것은 아니다. 그들이 크게 다른 점은 가치 곡선이다. 이것은 공급(네트워크에 참가자가)이 증가함에 따라 수요측의 가치가 얼마나 빨리 증가하고 임계치에 도달 했을때 네트워크 효과가 얼마나 강해지는지를 나타낸다.

아래의 가치 곡선 다이어그램은 Marketplace 네트워크 효과의 세가지 하위 카테고리에 대한 공급 및 수요 곡선을 보여 준다.

가운데 직선(주황색)은 Craigslist나 eBay에서 기대할 수 있는 것으로, 일반적으로 공급 측면의 성장이 상대적으로 비례하는 비율로 수요 측면에 가치를 산출한다. 이런 Marketplace는 시간이 지날수록 매우 강해진다.

가치 곡선 다이어그램은 아래에 설명되어 있다.

아래쪽 곡선(노란색)은 가치가 지연되어 도달되는 OpenTable에서 봤던 것이다. OpenTable은 레스토랑의 공급 측면을 매우 높은 수준으로 성장시켜야 만 수요 측면에 어떤 가치가 있을 수 있었다. 그러나 일단 그 임계치에 도달하면, 네트워크 효과는 매우 강력해진다.

위 그래프에서 빨간색 곡선으로 표시된 곡선은 Marketplace 네트워크 효과의 세 번째 하위 카테고리 Asymptotic Marketplace이다. OpenTable의 지연 가치 곡선의 역속성을 가지고 있다. 초기 공급은 수요 측면에서 빠르게 가치를 증가시키지만, 곧 공급 증가분의 가치는 감소하기 시작한다.

Asymptotic Marketplace의 가장 유명한 예는 Uber 사례 연구에서 작성한 Uber나 Lyft와 같은 자동차 공유 회사에서 볼 수 있다. 요컨대 공급자(운전자)가 많으면 대기 시간이 단축되어 승객에게 많은 혜택을 준다. 그러나 특정 시점을 넘어서면 승객의 가치는 급격히 떨어진다. 자동차 잡힐때까지의 대기시간이 8분이 걸리던 것이 4분이 되어 큰 차이를 느낄 수 있지만, 그것이 4분에서 2분으로 바뀌면? 공급 증가의 가치는 방금전 4분의 가치보다 급격히 감소하게 느껴질 수도 있다.

Asymptotic Marketplace는 이러한 이유로 다른 Marketplace보다 경쟁에 더 취약하다. Uber가 특정 지역에 1,000명의 운전자를 보유하고 있다면, 경쟁사는 절반의 수로 비슷한 서비스를 제공할 수 있다.

이 취약점 외에도 Asymptotic Marketplaces는 멀티 테넌트에 매우 취약할 수 있다. 많은 사람들(사용자 측면)이 Lyft와 Uber를 둘 다 이용하면 가격이 저렴하고 대기 시간이 더 줄어들 수 있다. 공급 측면에서도 가격과 대기 시간에 따라 많은 운전자들이 Uber와 Lyft를 둘 다 이용할 수 있다.

Data Network Effects

데이터의 양이 많아질수록 제품의 가치가 높아지고, 그 제품의 추가 사용으로 데이터가 생성되면 데이터 네트워크 효과가 발생한다. 이것은 네트워크 효과의 세 번째 카테고리에 해당한다.

Data Network를 통해 각 노드(사용자)는 중앙 데이터베이스에 유용한 데이터를 공급한다. 집계된 데이터가 누적됨에 따라 각 사용자의 데이터 가치도 증가한다.

Data Network 효과는 사람과 사람과의 연결에서 나오는 네트워크 효과보다 약하다. 더 많은 데이터를 보유한다고해서 반드시 가치로 해석되는 것은 아니며, 데이터가 제품의 핵심이라 할지라도 더 유용한 데이터를 수집하는 것이 항상 쉬운 것은 아니다.

데이터는 다양한 방식으로 제품 가치를 높일 수 있다. 데이터가 제품이 사용자에게 이익의 핵심이라면, 해당 제품의 Data Network 효과는 매우 강력할 가능성이 있다. 데이터가 제품에 영향력이 미미할 경우 Data Network 효과는 중요하지 않을 것이다. Netflix가 사용자에게 컨텐츠를 추천할 때 사용하는 알고리즘은 사용자의 시청 데이터를 기반으로 한다. 그러나 Netflix의 검색 기능은 한계가 있다. 실제 가치는 TV 쇼, 영화 및 다큐멘터리의 인벤토리에서 비롯되기 때문이다. 따라서, Netflix의 데이터 네트워크 효과는 미미하다고 할 수 있다.

마찬가지로, 제품 사용량과 수집된 새 데이터의 유용성의 양 사이의 관계는 비대칭적일 수 있다. Yelp는 식당에 대한 리뷰가 많을수록 제품의 가치가 높아지므로 Data Network 효과가 있다. 그러나 소수의 사용자만이 데이터를 생성한다는 사실로 인해 네트워크 효과가 약할 수 있다. 대부분의 사람들은 Yelp 데이터베이스에서 읽지만, 쓰지는 않는다.

동시에 Yelp는 Data Network 효과의 일반적인 취약점에 대한 좋은 예다. Data Network 효과는 점근적이다. 5번째 리뷰는 30번째 리뷰보다 더 많은 가치를 부여한다. 특정 하위 수준을 지나면 식당에 대한 많은 리뷰가 사용자에게 가치를 높이지는 않는다.(반면, 리뷰의 폭은 매우 유용하며 견고한 네트워크 효과로 이어지므로 Yelp가 여전히 이용되고 있는 이유다.)

제품이 사용량 증가와 보다 유용한 데이터 생성간에 관계가 없는 경우 네트워크 효과는 없다. 규모의 효과 뿐이다. Experian과 같은 신용 평가사는 더 많은 데이터로 신용 점수가 더 가치를 올리더라도(예: 정확성) 소비자가 제품을 사용이 자연스럽게 데이터의 양으로 증가하지 않기 때문에 규모의 효과만 있다.

Data Network 효과는 규모에서 오는 데이터 장점과 혼동하기 쉽다. 대기업은 정의하기에 따라 더 많은 데이터를 가지고 있다. 문제는 그 데이터가 고객/사용자에게 의미 있는 가치를 창출하는가 하는 것이다. 그렇다면 사용량이 늘어나면 더 유용한 데이터로 이어지게 만들 수 있나?

강력한 데이터 네트워크 효과가 있는 서비스의 좋은 예는 Waze다. Waze에서 데이터를 소비하는 거의 모든 사람이 유용한 데이터를 제공(기여) 할뿐만 아니라, 데이터가 실시간으로 소비되므로 데이터 세트를 지속적으로 업데이트를 해야 한다. 따라서 네트워크가 클수록 특정 도로에서 데이터가 실시간적으로 정확해질 수 있다. 더 많은 데이터가 거의 무한적으로 가치를 창출하므로 다른 서비스에서 일어나는 점근성(Asymptotic)을 Waze에서 거의 일어나지 않는다.

Data Network 효과는 아주 복잡한 범주에 해당한다. 데이터를 활용하는 방법만큼 아주 다양한 Data Network 효과를 가지고 있다. 우리는 앞으로 데이터 네트워크 효과를 아주 상세하게 매핑할 예정이다.

Tech Performance Network Effects

사용자 수가 증가함에 따라 제품의 기술 성능이 직접 향상되는 경우 Tech Performance 네트워크 효과가 있다고 한다. 이것은 네트워크 효과의 네 번째 카테고리에 해당한다. Tech Performance 네트워크 효과를 사용하는 네트워크의 경우 네트워크에 더 많은 장치나 사용자가 있을수록 기반 기술이 더 잘 작동한다. 이렇게 되면 제품/서비스가 더 빠르고, 더 저렴하고, 더 쉬워진다.

Tech Performance Network 효과는 더 커질수록 더 좋아진다(빠르고, 저렴하며, 사용하기 더 쉬워진다). 더 많은 노드(장치)가 네트워크에 참여할수록 전체 성능이 향상된다.

BitTorrent와 같은 피어 투 피어 파일 공유 서비스, 또는 Hola와 같은 VPN 공급자, 또는 Tile과 같은 블루투스 트레이스(물건을 쉽게 찾게 해주는)를 생각해 보자. 이들 서비스는 더 많은 노드가 네트워크에 있을수록 모든 사용자에게 더 빠른 서비스를 제공한다. BitTorrent에서 파일을 다운로드하고자 하는 사람들은 네트워크에서 파일을 공유한다. Tile 앱을 설치한 사람이 많을수록 네트워크의 모든 핸드폰이 지속적으로 타일을 검색하므로 잃어버린 물건을 찾을 가능성이 높아진다. 스카이프 또한 스카이프를 사용하는 사람들이 많을수록 비디오 스트리밍 품질이 더 좋다고 주장한다.(이것이 사실인지는 확실하지 않지만 그들에게는 맞는 아이디어다)

Tech Performance Network 효과는 기술적 발전과는 다르며, 우리는 그 효과가 우수하다고 주장한다. 기술적 이점은 반감기가 짧고 더이상 진입장벽이 없다. 기술을 처음 내놓은 경우 혁신 속도는 경쟁 업체가 기술을 복제하거나 자체 기술을 개발할 때까지 오래 걸리지 않는다. 그러나 Tech Performance Network 효과를 통해 당신의 제품이 업계 최초로 출시되었다는 점에서 엄청난 제품으로써 우위를 점할 수 있다. 기선을 유지하지 위해 싸울 필요는 없다. 시간이 지남에 따라 선도 능력이 줄어드는 것이 아니라 늘어난다.

Tech Performance Network 효과에서 혼동할 수 있는 다른 일반적인 특징은 사용량이 증가하면 매출이 증가할 때 더 좋은 기술을 발전시켜 제품에 재 적용해 더 많은 사용을 유도를 예상해야 한다. 매출이나 데이터의 양이 증가하여 성능이 향상된다면… 좋은 일일수는 있지만 Tech Performance Network 효과는 아닐 수 있다.

Social Network Effects

네트워크 효과의 다섯 번째이자 마지막 카테고리로 Social Network 효과이다. 이것은 심리학과 사람들 사이의 상호 작용을 통해 작동된다. 네트워크는 노드와 링크이다. 유선 전화 시스템을 보면 그들을 연결하는 물리적 전화와 선을 쉽게 볼 수 있다. 그러나 사람들 사이에는 보이지 않는 네트워크가 있는데, 여기서 우리의 육체적 신체는 노드이고, 서로에 대한 말과 행동은 연결고리인 것이다. 이게 원래 네트워크인 것이다.

디지털 네트워크 효과와 마찬가지로, 이러한 Social Network 효과는 더 많은 사람들이 제품을 사용할수록 사용자들에게 더 많은 가치를 창출하는데 도움을 줄 수 있다. 사람들은 다르게 생각하거나 느끼도록 영향을 줌으로써 서로에게 가치를 더해준다. 제품을 사용할 수 있는 영향과 자신감을 제공함으로써. 제품을 계속 사용할 수 있도록 그들의 선택권을 강화해 준다.

Social Network 효과는 일반적으로 장기적인 진입 장벽을 구축하기가 가장 어렵다. 그러나 경쟁 업체와 비교하여 다양한 형태의 심리를 성공적으로 얻을 수 있다면 상당한 이점을 얻을 수 있다.

1. Language(Social)

어떤 인적 네트워크에서도 언어가 주된 매개체다. 언어는 네트워크의 모든 노드가 서로 인터페이스 하기 위해 사용하는 프로토콜이다. 예를 들어, 영어는 서비스 가능한 언어지만, 15억명의 사람들이 사용하는 것을 고려하면 훨씬 더 가치가 있다. 독일어를 사용하는 사람의 15배가 넘는 수치다. 그래서 비록 영어를 말하는 것이 독일어를 말하는 것보다 15배 더 의사소통을 잘하는 것은 아니지만, 네트워크의 결과로서 스피커에 대한 가치는 훨씬 더 높다.

그렇기 때문에 역사를 통틀어 언어는 ‘승자 독식’ 경향을 보여 왔다. 같은 정치, 사회, 경제 단위가 동일한 사람들은 하나의 언어를 중심으로 통합되는 경향이 있다.

이 개념은 국가부터 기업, 청소년, 경제학자, 구글 직원에까지 특정 집단의 전문 용어와 자국어로 확장된다. 전문용어가 점점 더 많은 사람들에 의해 채택되면서, 그것은 다른 모든 사용자들에게 더 가치 있게 된다.

스타트업은 언어의 네트워크 효과를 이용하여 최소한 두 가지 방법으로 승자 독식 효과를 이용할 수 있다: 첫째는 비즈니스 카테고리 언어를 만들때, 둘째는 회사나 제품의 이름을 지을 때.

첫째는, 창업자가 비즈니스 카테고리의 이름을 만드는 것을 도울 수 있고 그 카테고리에서 #1로 알려졌을 때, 그것은 그들에게 견고한 언어 네트워크 효과를 준다. Miller Beer는 1975년 그들이 “Lite Beer” 카테고리를 만들때 이것을 했다. 1995년 웹 “포털” 카테고리가 만들어졌을 때도 마찬가지였는데, 당시 야후는 카테고리를 주도하고 있었기 때문에 혜택을 받았다. 우리는 최근 “암호 화폐” 카테고리를 만들면서 이와 비슷한 언어 네트워크 효과를 보았다. 비트코인이 가장 큰 수혜를 입었는데, 이들이 경쟁하는 암호 화폐가 100가지 이상이 있음에도 불구하고 여전히 전체 시가 총액의 약 40%를 차지하고 있다는 점이다.

기업이 Language 네트워크 효과를 활용하는 두 번째 방법은 회사와 제품명을 사용하는 것이다.

예를 들어 인터넷에서 무언가를 검색하는 것과 ‘구글링’이라는 단어가 동의어가 되면 Google에 큰 이점이 된다. 언어 자체는 경쟁재를 사용하는 데 방해가 된다. 누군가 Google에 무언가를 물으면 휴대 전화를 꺼내고 Bing을 사용하는 것이 사회적으로 어색하고 인지부조화 문제가 일어난다.

누군가가 “우버를 잡아라”라고 말할 때와 비슷하다. 그것은 당신에게서 Lyft가 아닌 Uber를 사용하라는 사회적 유도가 일어난다.(그런데, 명사처럼 자국어를 말하는 것은 아마도 동사처럼 말하는 것만큼 강력하지는 않다. 이미 일부에서 하고 있는 ‘나는 거기에 우버로 간다’는 말이 더 많아지면 우버에게는 좋을것 같지만, 내가 우버라면 최대한 “우버를 잡아라”의 사용을 권장하겠다.

또 다른 예로는, 예전에 복사하는 것은 의미적으로 “제록스”라는 말과 비슷했다.

사람들이 당신의 회사 이름을 구두로 사용하게 하는 것은 큰 장점이지만, 그렇게 하는 것은 매우 어렵다. 이렇게 하려면 회사 이름이 기억에 남고 매력적이어야 하는데, 그래서 이름을 제대로 짓는 것이 매우 중요하다.

2. Belief(Social)

우리의 현재 지도상에서 효과가 있는 13번째 네트워크 효과는 믿음이다. 믿음 네트워크 효과는 금, 비트코인, 종교에서 가장 잘 볼 수 있는 것이다. 직접 네트워크 효과다.

호모 사피엔스는 무리 동물이다. 우리는 “그룹 안에” 있고 다른 사람들에게 받아들여지기를 원한다. 공통의 믿음을 공유하는 것은 그것의 중요한 부분이다. 사람들이 어떤 것을 믿는다면, 다른 사람들은 그것을 고수하고 또한 그것을 믿는 경향이 있다. 결과적으로, 여러분의 친구들이 믿는 것을 믿지 않는 것에 대한 큰 사회적 결과들이 있고, 아마도 그들이 믿는 것을 중단하는 것에 대한 더 나쁜 결과들이 있을 것이다. 이것은 사람들로 하여금 집단적인 생각에 집착하게 하여 모순된 정보에 매우 탄력적으로 만들 수 있는 한 요인이다.

가장 중요한 것은, 믿음은 사람들이 더 많이 믿을수록 신자들에게 더 가치 있게 된다는 것이다.

Belief Network 효과는 모래와 같다. 소량으로 모래가 산들 바람으로 사라진다. 그러나 모래가 충분히 쌓이면 돌처럼 단단해진다.

비트 코인도 마찬가지이다. 사람들이 가치가 있다고 생각할수록 모든 사람에게 더 가치가 있다. 그리고 우리는 이제 비트 코인과 동일한 “모래 쌓기”를 보고 있다. 가격이 추락한 다음 다시 튀어 오를수록 더 많은 사람들이 가치가 있다고 생각할 것이다. 그런 다음 그 위에 이더리움 “모래”를 쌓고 거래소에서 비트 코인으로 표시된 수천개의 다른 암호화폐의 “모래”를 쌓으면 비트 코인 모래는 믿음이 커짐에 따라 점진적으로 안정된다.

3. Bandwagon(Social)

Bandwagon 네트워크에 가입하라는 사회적 압력이 사람들에게 소외되고 싶지 않다고 느끼게 할 때 일어난다.

좋은 예가 Slack이다. 기술 분야에서는 일반적으로 팀에서 Slack을 사용하지 않는다면 시대에 뒤떨어지는 회사라고 생각한다. 우리의 생각에, 슬랙의 명성과 평가는 기술 산업계에서 이런 움직임을 통해 제품의 유용성을 끌어올렸다. 그리고 Bandwagon 네트워크 효과를 개발했기 때문이기도 하다.

Bandwagon 네트워크 효과는 일반적으로 네트워크가 처음 집계를 시작할 때, 사람들이 일찍 뛰어들 때 발생한다. 1998년 사람들이 구글을 사용하기 시작했을 때, “멋진 아이들”이 구글을 사용하고 있다는 일반적인 느낌이 있었다(그전에는 알타비스타를 사용하고 있었다). 구글을 이용하지 않으면 소외되었다.

Bandwagon 네트워크 효과를 핵심 전문지식으로 만든 회사가 애플이다. 매년 세심하게 대본을 짠 퍼포먼스로 신상품 데모와 런칭으로 버즈와 FOMO를 재 제작한다. 이것은 매우 효과적이었다. 요즘 실리콘밸리에서 열리는 모임에 애플 컴퓨터 대신 IBM 클론을 들고 나타난다면 주류의 일원이 아니라는 신호다. Mac을 사용하지 않으면 아웃 사이더로 인식된다.

마치며

13가지 네트워크 효과는 비즈니스 진입 장벽의 강도와 특성이 각각 다르다. 아래 표는 카테고리별 효과 유형과 방어 강도를 정리한 것이다.

네트워크 효과는 하나만 갖는 것보다 여러 가지를 동시에 가질수록 진입 장벽이 강해진다. 제품을 만들 때 “우리 제품은 어떤 네트워크 효과를 갖고 있는가”라는 질문을 항상 던져보길 권한다.